Novartis: Reputationsproblem Vasella

Wie der fög-Abstimmungsmonitor vom 26. Februar 2013 kurz vor der Abstimmung zur Abzockerinitiative aufzeigen konnte, hat sich seit Bekanntgabe der Abgangsentschädigung von Daniel Vasella der öffentliche Zuspruch für die Initiative massiv erhöht. Die öffentliche Debatte über die Person von Daniel Vasella und seine Abgangsentschädigung beeinflussen aber auch die Reputationskonstitution von Novartis selbst. Folgende zentralen Befunde sind dabei festzuhalten:

Personalisierung als Reputationsrisiko: Wie Abbildung 1 zeigt, hat sich als Folge der Abzocker-Debatte primär die personale Reputation von Daniel Vasella seit Januar 2013 massiv verschlechtert; aber auch die organisationale Reputation von Novartis wurde – vor allem mit Blick auf den Verwaltungsrat, welcher die Abgangsentschädigung bewilligt hatte – in Mitleidenschaft gezogen, allerdings weniger stark. Gleichzeitig ist ein deutlicher Anstieg des Personalisierungsgrads zu verzeichnen (Abb.2). Hier bestätigt sich die Regularität öffentlicher Kommunikation, wonach die zunehmende Überformung eines Unternehmens durch sein Spitzenpersonal oftmals mit Reputationsrisiken für die Organisation einher geht.

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Abbildung 1
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Abbildung 2

Moralisches Versagen und fehlende volkswirtschaftliche Verantwortung: Der jüngste Reputationseinbruch von Novartis manifestiert sich hauptsächlich auf der sozialen Reputationsdimension (Abb. 3) und hat eine gestiegene soziale Exponierung des Unternehmens zur Folge (Abb. 4). Die Kritik erschöpft sich allerdings nicht in rein moralischer Empörung. Novartis und Vasella wird auch eine fehlende volkswirtschaftliche Verantwortung vorgeworfen. So zum Beispiel Ex-Economiesuisse-Präsident Gerold Bührer wenn er Vasella als „Bleifuss für die marktwirtschaftliche Ordnung“ bezeichnet: „Damit wird das Fundament für das prosperierende Fortkommen unseres Landes geschwächt“ (SoZ, 17.2.2013). Hier zeigt sich exemplarisch, dass sich das Framing der Abzocker-Debatte grundlegend verändert hat: Exorbitante Boni gelten seit Ausbruch der Finanzmarktkrise nicht mehr nur als moralisches, sondern als systemisches Problem, das die Volkswirtschaften aufgrund einer angeblich kurzfristigen Anreizorientierung Risiken aussetzt.

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Abbildung 3
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Abbildung 4

Heimathafen-Effekt: Wie Abbildung 5 illustriert, beschränken sich die Reputationsverluste von Novartis weitgehend auf die Schweizer Heimat-Arena. Hier zeigt sich eine weitere Regularität, nämlich jene, dass Unternehmen in ihren jeweiligen Heimat-Arenen regelhaft stärker hinsichtlich ihrer (wahrgenommenen) gesellschaftlichen und volkswirtschaftlichen Verantwortung beachtet werden.

Abbildung 5

Zum Sedimented-Reputation-Index (SRI): Der von commsLAB und fög entwickelte Sedimented-Reputation-Index (SRI) dient der Modellierung der historisch gewachsenen, im öffentlichen Gedächtnis verankerten Reputation und erlaubt die Darstellung von langfristigen, sedimentierten Reputationsentwicklungen. Der SRI misst dabei das Verhältnis von Resonanz und Reputation, indem die entsprechenden Werte der Vorperiode jeweils unter Verrechnung einer Vergessensrate mitberücksichtigt werden. Resonanzstarke Ereignisse bleiben somit länger reputationsbestimmend als eine kurzfristige, in ihrer Reputationswirkung volatile Perzeption.