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Analysen zur politischen Kommunikation

  • 26.09.2014 Abstimmungen vom 28. September 2014

    Die Initiative für eine öffentliche Einheitskasse findet fast dreimal so starke Beachtung wie die Initiative „Schluss mit der MWSt-Diskriminierung des Gastgewerbes!“. In der Suisse romande ist diese Ungleichverteilung zwischen den beiden Vorlagen noch stärker ausgeprägt. Darüber hinaus stösst die Initiative zur Einheitskasse in den Zeitungen der Deutschschweiz mehrheitlich auf Ablehnung, während in der französischsprachigen Presse die Zustimmung überwiegt.Mehr...
  • 03.07.2014 Zusatzanalyse zum Abstimmungsmonitor vom 9. Februar 2014

    Die Initiative „gegen Masseneinwanderung“, die am 9. Februar 2014 vom Schweizer Stimmvolk knapp angenommen wurde und die in diesem Horizont deutlich verschärfte Frage zum Verhältnis Schweiz-EU beschäftigen die Schweizer Medienarena im Nachgang der Abstimmung weiterhin stark. Eine Zusatzanalyse zur Region Basel zeigt folgende Befunde.Mehr...
  • 16.05.2014 Abstimmungen vom 18. Mai 2014

    Die Berichterstattung über die vier zur Abstimmung stehenden Vorlagen fällt sehr selektiv aus. Die Tonalität gegenüber den beiden Initiativen "Mindestlohn" und "Berufsverbot Pädophile" ist klar negativ . Von den beiden Behördenvorlagen findet die "Gripen-Beschaffung" weiterhin wenig Zuspruch, während die "Stärkung der Hausarztmedizin" befürwortet wird.Mehr...

Dossier: Abstimmungs-Monitor

Hier können Sie die Dynamik der Berichterstattung über bevorstehende Abstimmungen mitverfolgen.


Abstimmungen vom 28. September 2014
Abstimmungen vom 18. Mai 2014
Abstimmungen vom 9. Februar 2014
Abstimmungen vom 24. November 2013
Abstimmungen vom 22. September 2013
Abstimmungen vom 9. Juni 2013
Abstimmungen vom 3. März 2013

Abstimmungen vom 28. September 2014

In der Schweizer Medienarena wird über die beiden zur Abstimmung stehenden  Vorlagen unterschiedlich stark berichtet. Die Initiative für eine öffentliche Einheitskasse findet fast dreimal so starke Beachtung wie die Initiative „Schluss mit der MWSt-Diskriminierung des Gastgewerbes!“. In der Suisse romande ist diese Ungleichverteilung zwischen den beiden Vorlagen noch stärker ausgeprägt. Darüber hinaus stösst die Initiative zur Einheitskasse in den Zeitungen der Deutschschweiz mehrheitlich auf Ablehnung, während in der französischsprachigen Presse die Zustimmung überwiegt.

Den ausführlichen Bericht downloaden:

Die Vorlagen im Überblick
Die Vorlagen im Überblick

Abstimmungen vom 18. Mai 2014

In der Schweizer Medienarena wird sehr selektiv über die vier Vorlagen berichtet. Die Beschaffung des Kampfflugzeuges Gripen dominiert die Diskussion, und auch die Mindestlohn-Initiative findet breite Beachtung, wenn auch deutlich weniger stark als die 1:12- oder die Abzocker-Initiative. Relativ schwach ist die Resonanz der Initiative zum Berufsverbot für Pädophile. Fast ausgeblendet wird die Vorlage zur Hausarztmedizin. 

Den ausführlichen Bericht downloaden:

Die Vorlagen im Überblick
Die Vorlagen im Überblick

Abstimmungen vom 9. Februar 2014

Update: 6. Februar 2014

Im Vergleich zum letzten Abstimmungsmonitor lässt sich für die jüngste Phase (Berichterstattung berücksichtigt bis Do., 6. Februar) Folgendes festhalten:

Die Aufmerksamkeit für die Abstimmungsvorlagen zur Abtreibungsfinanzierung und zur Bahninfrastruktur (Fabi) nimmt seit Ende Januar in der Medienarena Schweiz wieder ab. Die medial bestimmenden Meinungen bleiben dabei grösstenteils die gleichen. Nur bei der Vorlage zur Abtreibungsfinanzierung findet ein neues Argument gegen die Initiative Eingang in die Diskussion, nämlich dass die Initiative weiter reiche als behauptet und auch die Finanzierung zur Entfernung von Embryos bei (problematischen) Mehrfachschwangerschaften nicht mehr erlaube. Weiterhin überwiegen bei der Vorlage zur Abtreibungsfinanzierung die ablehnenden Stimmen (-36) sowie bei Fabi die befürwortenden Stimmen (vgl. Abb. 1).

Die Initiative der SVP „gegen Masseneinwanderung“ erfährt auch in den letzten beiden Wochen vor der Abstimmung eine ausgesprochen hohe Beachtung. Dies ist für Abstimmungsvorlagen untypisch, da in den meisten Fällen die Thematisierungsintensität in den letzten beiden Wochen vor der Abstimmung deutlich sinkt. Die andauernd hohe Aufmerksamkeit für die SVP-Vorlage wird seit Ende Januar zu einem grossen Teil angetrieben durch Umfragen (Leserumfrage von 20 Minuten, Umfrage von gfs.bern), die beide einen höheren Zuspruch für die Initiative als erwartet konstatieren und einen relativ offenen Abstimmungsausgang nahelegen. Neben der anhaltend starken Resonanz lässt sich in den letzten Wochen ein wachsender Zuspruch zur Initiative in den Medien feststellen. Ablehnende Stimmen überwiegen in der Berichterstattung – anders als noch vor ein bis zwei Monaten – nur noch knapp (vgl. Abb.1).

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Abb. 1

Mediensample: Blick, Tages-Anzeiger, NZZ, 20 Minuten, Le Temps, Le Matin

Korrespondierend zu diesem medialen Zuwachs an Pro-Stimmen rücken die Medien jene Lager und Gruppen stärker in den Fokus, die (unerwartet) die Initiative befürworten (z.B. „Abweichler“ innerhalb der Grünen-, FDP- und CVP-Parteisympathisanten). Im Modus eines „horse race“-Journalismus, bei dem Kampagnenstrategien statt der Austausch von Argumenten im Zentrum stehen, setzt sich in der Medienarena das Bild durch, dass die Gegner der Initiative „nervös“ seien (NZZ). Diese Deutung erhält mehr Resonanz als jene der Initiativ-Gegner, wonach die genannten Umfrageergebnisse einen für die Gegenkampagne „heilsamen Elektroschock“ (Le Temps) darstellten.

Auch die Ankündigungen von Altbundesrätin Micheline Calmy-Rey, die Schweiz solle einen Beitritt zur EU anstreben, werden medial stärker als „Wasser auf die Mühlen“ der Initianten interpretiert. Es dominiert die Einschätzung, Calmy-Reys Äusserungen seien unnötig provokativ und kämen angesichts der anstehenden Abstimmung zum „denkbar sensibelsten Moment“ (Tages-Anzeiger).

Auch mit Blick auf die einzelnen, untersuchten Medientitel zeigt sich ein Zuwachs der befürwortenden Positionen: Während bei Tages-Anzeiger und 20 Minuten der Zuspruch zur Initiative schon in früheren Phasen ausgeprägt war, zeigen sich nun bei den anderen untersuchten Medien in den letzten Wochen etwas mehr befürwortende Stimmen als zuvor. Das heisst: Auch wenn bei Blick und den überregionalen Abonnementszeitungen Le Temps und NZZ insgesamt der Contra-Überhang bestehen bleibt (bei Le Matin ist er bei insgesamt sehr schwacher Resonanz ausgeglichen), weist die Dynamik dort auf eine sinkende Ablehnung der Initiative hin.

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Abb. 2

Mediensample: Blick, Tages-Anzeiger, NZZ, 20 Minuten, Le Temps, Le Matin


31. Januar 2014

Die Abstimmungen vom 9. Februar stehen unmittelbar bevor. Zieht man eine Bilanz der Medienberichterstattung in der „heissen Phase“ – also seit Mitte November 2013 bis zwei Wochen vor dem Abstimmungstermin – lässt sich folgendes festhalten:

Deutlich am meisten mediale Beachtung erfährt die Volksinitiative der SVP "gegen Masseneinwanderung". Die beiden anderen zur Abstimmung stehenden Vorlagen zur Infrastruktur der Eisenbahn (Fabi) sowie zur Finanzierung von Abtreibungen erhalten nur einen Bruchteil der Aufmerksamkeit (vgl. Abb. 1).

Über den gesamten Untersuchungszeitraum hinweg betrachtet, dominieren bei der Masseneinwanderungsinitiative sowie bei der Abtreibungsvorlage ablehnende Stimmen (-22/-34). Die Infrastruktur-Initiative erfährt hingegen mehrheitlich Zuspruch in der untersuchten Medienarena (+27) (vgl. Abb. 1).

Seit Jahresbeginn zieht die Berichterstattung über alle drei Vorlagen deutlich an. Während bei der Masseneinwanderung über den gesamten Untersuchungszeitraum mehrheitlich die Ablehnung dominiert (das Meinungsklima aber dennoch noch keineswegs gefestigt ist), führt das (erst) im Januar zunehmende Beitragsvolumen bei den anderen beiden Vorlagen zu einer jeweils stärker kontroversen Auseinandersetzung.

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Abb. 1

Mediensample: Blick, Tages-Anzeiger, NZZ, 20 Minuten, Le Temps, Le Matin

Initiative gegen Masseneinwanderung

Die hohe Intensität der Berichterstattung über die Volksinitiative der SVP „gegen Masseneinwanderung“ bestätigt sich, wenn wir die Dynamik der Berichterstattung vergleichend analysieren.

Schon die Lancierung des Abstimmungskampfes durch die beiden Lager erzielt eine hohe Aufmerksamkeit. In der Folge bleibt die Zahl der Berichte pro Woche auf einem Niveau, das – sehen wir von der durch die Festtage zum Jahreswechsel bedingten Rückgang der Berichterstattung ab – stets höher liegt als jenes zur ebenfalls von der SVP lancierten Ausschaffungsinitiative (vgl. Abb. 2).

Dies ist insofern bemerkenswert, als die Ausschaffungsinitiative zu den resonanzstärksten Abstimmungsvorlagen der letzten Jahre gehört. Ebenso fällt auf, dass die Berichterstattungsdynamik diesmal deutlich weniger stark durch provokative Kampagnenelemente geprägt wird, die damals die Berichterstattung über die Ausschaffungsinitiative wesentlich angetrieben hatten. Vielmehr wird die Dynamik der Berichterstattung zur aktuellen Vorlage durch die breite thematische Verknüpfung zu anderen laufenden Debatten einerseits und durch die Wahrnehmung der Vorlage als weitreichende, ja gar schicksalshafte Entscheidung andererseits bestimmt.

Die mit der Initiative verknüpften thematischen Felder reichen vom Verhältnis der Schweiz zur EU, den bilateralen Verträgen und der wirtschaftlichen Prosperität bis zur Konkurrenz auf dem Arbeitsmarkt und den Belastungen der Infrastruktur (Verkehr, Wohnraum, Kulturland).

Beide Lager versuchen, durch eine Vielzahl von Studien und Expertenmeinungen, die von den Medien breit rezipiert werden, Deutungshoheit in diesen Feldern zu erlangen. Angeheizt wird die Berichterstattung zudem durch den Umstand, dass der Ausgang der Abstimmung als offen gilt: Dies zeigt die intensive mediale Reaktion auf Befragungsdaten in der Untersuchungsperiode, deren gemessener Nein-Überhang als zu wenig aussagekräftig beschrieben wird.

Kurz: Die Wahrnehmung der Vorlage als eine hoch kontroverse, mit vielen Themenfeldern verknüpfte und in ihrem Ausgang offene „Schicksalsabstimmung“ verleiht ihr einen hohen Nachrichtenwert.

Der Tenor der gesamten Berichterstattung ist mit Ausnahme der siebten Woche vor der Abstimmung kritisch gegenüber der Initiative (vgl. Abb. 2). Der positive Tenor in jener Woche ergibt sich aus der Reaktion auf die Veröffentlichung von Zuwanderungszahlen für die Monate Oktober und November durch das Bundesamt für Migration (BFM). Anhand der Zahlen wird nicht nur die Wirksamkeit bisheriger Steuerungsinstrumente, sondern auch die Glaubwürdigkeit des Bundesrates als zentralem Akteur des Pro-Lagers in Frage gestellt.

Allerdings ist der in der Graphik ausgewiesene negative Tenor zu differenzieren. Er wird stark durch die Berichterstattung der beiden überregionalen Qualitätszeitungen NZZ und Le Temps beeinflusst, die traditionell eine sehr umfangreiche Abstimmungsberichterstattung pflegen und der Initiative gegenüber kritisch eingestellt sind. Ein Überhang kritischer Beiträge findet sich generell auch in den Medien der französischsprachigen Schweiz. In der Deutschschweiz hingegen überwiegen im Tages-Anzeiger und in der Gratiszeitung 20 Minuten Beiträge mit positivem Tenor zur Initiative.

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Abb. 2

Mediensample für Tonalität (Balken): Le Temps, Le Matin, NZZ, Tages-Anzeiger, Blick, 20 Minuten

Mediensample für Resonanz (Linien): Le Temps, Le Matin, NZZ, Tages-Anzeiger, Blick, ohne 20 Minuten

Vorlage zu Finanzierung und Ausbau der Bahninfrastruktur FABI

Die Medienaufmerksamkeit für die Bahnvorlage (Fabi) ist im Vergleich zur Initiative „gegen Masseneinwanderung“ deutlich geringer.

Der Medientenor zeigt bislang eine klare Pro-Tendenz. So erfährt die Debatte über die künftige Finanzierung und den Ausbau der Bahninfrastruktur im Gesamtzeitraum (und vor allem in den ersten Wochen des Abstimmungskampfes) zum überwiegenden Teil medialen Zuspruch (43% unterstützend vs. 16% ablehnend) – dies im Unterschied zur erst Ende 2013 vorgelegten verkehrspolitischen Vorlage zur Preiserhöhung der Autobahnvignette.

In den Medien bildet das Pro-Lager – bestehend aus allen grossen Parteien mit Ausnahme der SVP – eine besonders starke Front gegen die Argumente des deutlich kleineren Contra-Lagers, das sich erst kurz vor Weihnachten öffentlich präsentiert. Die Befürworter bezeichnen die Vorlage als fair für Bund, Kantone sowie Benützer des öffentlichen Verkehrs. Die Bahn müsse nun fit gemacht werden, um auch zukünftig die wachsenden Pendlerströme bewältigen zu können.

Die der SVP, Astag und Auto Schweiz entstammenden Gegner kritisieren Fabi als nicht nachhaltig und mahnen vor einer andauernden Querfinanzierung der Schiene durch die Strassenverkehrsabgaben. Die von den Gegnern ins Feld geführten Argumente finden aber bislang wenig Widerhall in den Medien.

Für Anschlusskommunikation sorgt lediglich die zur Diskussion stehende Plafonierung des Fahrkostenabzugs für Pendler sowie die zu erwartenden Preiserhöhungen im Bahnverkehr. Dabei wird die Befürchtung geäussert, dass die geplanten finanziellen Mehrbelastungen für Berufspendler zu einem "Killerargument" gegen die ansonsten wenig umstrittene Initiative werden könnten (NZZ, 3.12.).

Schliesslich nehmen in den vergangenen zwei Wochen kontroverse und ablehnende Stimmen zu, wobei Kritik nicht mehr nur vonseiten des Initiativ-Komitees geäussert wird. Zum einen werden Forderungen nach innovativeren Lösungen laut und zum anderen steht die Befürchtung im Raum, dass Fabi als Lenkungsmassnahme die errungene Freiheit von Wohn- und Arbeitsort künftig einschränken werde.

Dieses Bild einer zunehmenden Kritik an einer von Behörden und den meisten Parteien unterstützten Vorlage ähnelt der Dynamik der Berichterstattung über die verkehrspolitische Vorlage zur Preiserhöhung der Autobahnvignette, die schliesslich vom Stimmvolk abgelehnt wurde.

Abtreibungsfinanzierung ist Privatsache

Die Volksinitiative „Abtreibungsfinanzierung ist Privatsache“ vermag bislang nur bedingt die Aufmerksamkeit der Medien auf sich zu ziehen.

Seit Anfang 2014 beginnen kontroverse Expertenbeiträge sowie häufiger zu Wort kommende Befürworter den Contra-Überhang leicht zu bremsen. Dennoch bewegt sich die Tonalität über den gesamten Untersuchungszeitraum sowohl in der Deutschschweiz wie in der Suisse romande deutlich im Contra-Bereich.

Ein dominantes Argument der Gegner ist seit Kampagnenstart jenes der "bewussten Täuschung" durch die Initianten. Auch Bundesrat Alain Berset ist der Ansicht, die Finanzierungsfrage diene lediglich als Vorwand, um eine Grundsatzdebatte über Schwangerschaftsabbrüche führen zu können und sich gegen die Fristenlösung zu stellen. Als Erklärung für die "Scheinheiligkeit" (20 Minuten, 10.12.) dienen den Gegnern Zahlen zum äusserst geringen Sparpotenzial. Dieses würde lediglich bei 0,03 Prozent der gesamten Grundversicherungskosten liegen.

Mit Verweis auf Abtreibungsrechte in den umliegenden europäischen Ländern sowie den USA loben die Gegner die Möglichkeit zur Abtreibung als soziale Errungenschaft. Der Solidaritätsgedanke wird stark gemacht sowie die Befürchtung geäussert, bei einer Annahme müsse mit zunehmenden illegalen und damit gesundheitsgefährdenden Schwangerschaftsabbrüchen insbesondere von Frauen aus benachteiligten Schichten gerechnet werden.

Die Initianten halten entschieden gegen diese Argumente. Es handle sich dabei um "unredliche Stimmungsmache" (NZZ, 12.12.). Weiter betonen die Befürworter, mit der Initiative nicht das 2002 per Volksentscheid gefällte "Ja" zur Fristenlösung in Frage zu stellen. Es gehe um die Art der Finanzierung von Abtreibungen. Mit der Vorlage werde den Bürgerinnen und Bürgern die Möglichkeit gegeben, die Eigenverantwortung der Frau zu stärken sowie ein Zeichen gegen ausufernde Beanspruchung der Sozialleistungen zu setzen.

Abstimmungen vom 24. November 2013

Update vom 21. November 2013

Die Abstimmungen vom 24. November stehen unmittelbar bevor. Zieht man eine Bilanz der Medienberichterstattung in der „heissen Phase“ – also seit Anfang September bis eine Woche vor Abstimmungsdatum – lässt sich folgendes festhalten:

Von den drei Vorlagen erhält die 1:12-Initiative deutlich am meisten Aufmerksamkeit, und zwar ungefähr so viel wie die Familieninitiative und die Vorlage zur Preiserhöhung der Autobahnvignette zusammen (vgl. Abb. 1).

Dabei hat sich in den letzten drei Wochen die Diskussion um die 1:12-Initiative und die Familieninitiative intensiviert und die Ablehnung dieser Vorlagen verfestigt.

Die Resonanz der Vorlage zur Autobahnvignette bleibt dagegen relativ konstant und insgesamt halten sich die Pro- und Kontra-Stimmen in etwa die Waage. Allerdings lässt sich in den letzten drei Wochen eine Abnahme der medienvermittelten Zustimmung feststellen.

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Abb. 1

1:12-Initiative

Die Resonanz der 1:12-Initiative ist verglichen mit anderen Abstimmungsvorlagen im Jahr 2013 sehr hoch – nur die Abzockerinitiative zog noch mehr Aufmerksamkeit auf sich. Anders als die Abzockerinitiative, die insgesamt einen Pro-Überhang von +10 Index-Punkten aufwies, wird die 1:12-Initiative ungleich stärker mit kritischen Stimmen konfrontiert.

Alle Medientitel zusammengenommen, weisen nur rund 15% der Beiträge einen grundsätzlich positiven, d.h. befürwortenden Tenor gegenüber der 1:12-Initiative auf, während 35% kontrovers oder neutral aufbereitet sind und rund 45% durch einen negativen, d.h. ablehnenden Tenor gegenüber der Initiative geprägt sind (vgl. Abb. 2).

Diese grössere Ablehnung zeigt sich vor allem bei zwei Formen von Beiträgen: Erstens bei „Nachrichten“-Berichten, von denen mehr auf die Aktivitäten der gegnerischen Kampagne hinweisen als auf die Aktivitäten der Befürworter. In der Medienarena ist damit auch das Spektrum der Akteure breiter, die sich gegen die Initiative aussprechen, als das Spektrum der Befürworter, das sich auf das Initiativkomitee selbst sowie einige (wenige) wissenschaftliche Experten beschränkt. Zweitens sind Beiträge, in denen die Medien mit ihrer „eigenen“ Stimme die Vorlage einordnen und bewerten (Kommentare und Hintergrundberichte), in der Mehrheit durch einen ablehnenden Tenor geprägt. Nur bei den Beitragsformen Gastbeiträge, Interviews und Streitgespräche sind die Resonanz von Befürwortern und Gegner und damit auch die Tonalität insgesamt vergleichsweise ausgewogen. Solche Beitragsformen sind aber vergleichsweise selten und verändern damit das oben gezeichnete Bild nicht grundlegend.

Das Argument der Gegner, die Initiative schade der Volkswirtschaft, findet die häufigste mediale Verbreitung und in zweiter Linie das Argument der Befürworter, die hohen Löhne seien nicht gerecht bzw, gerechtfertigt. Das Argument der Befürworter, die Initiative habe auch positive volkswirtschaftliche Auswirkungen, findet nur am Rande Resonanz. Ebenfalls kaum Resonanz findet die Thematisierung, inwieweit die 1:12-Initiative einen Mehrwert zur bereits angenommenen Abzockerinitiative darstellt, einer Initiative mit ähnlicher Stossrichtung. (Die jüngst aufflammende Kritik an der bundesrätlichen Verordnung zur Abzockerinitiative, wonach diese „verwässert“ worden sei, kommt für die 1:12-Initiative wohl zu spät.)

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Abb. 2

Preiserhöhung der Autobahnvignette

Bei der Vorlage zur Preiserhöhung der Autobahnvignette erzielen beide Lager in etwa gleich viel Resonanz.

Die Resonanz der Befürworter entfällt dabei neben Regierungsvertretern bestimmter Regionen und Kantone (z.B. Neuchâtel oder Zürich) stark auf Bundesrätin Doris Leuthard. Dies wirkt sich im Laufe der Kampagne aber auch negativ auf die Zustimmung zur Vorlage aus, da in mehreren Beiträgen die Bundesrätin auf problematische (Falsch-)Aussagen behaftet wird. Auf der Seite der Befürworter dominieren im wesentlichen drei Hauptargumente, nämlich die Kostenwahrheit (Preis der Vignette wurde lange Zeit nicht erhöht), das Verursacherprinzip (Mehreinnahmen kommen dem Automobilverkehr zugute) und die Beseitigung von Stau (v.a. in Medien der Westschweiz). Insgesamt erlangen die Befürworter ungefähr gleich viel Resonanz wie das sehr heterogene Lager der Kritiker, das im wesentlichen aus den Grünen, dem VCS, der SVP und dem TCS besteht.

Zu der breiten Palette an Argumentationsmustern der Gegner gehören die grundlegende Kritik an den geplanten Mehrausgaben für den motorisierten Individualverkehr (v.a. vorgebracht von den Grünen) oder an der zu hohen finanziellen Belastung für Autofahrer (v.a. vorgebracht von der SVP), das Argument, mit der Vorlage könnten Entscheide des Volkes übergangen werden (z.B. bzgl. Verbot des Ausbaus bestimmter Streckenabschnitte), oder das Argument, die Vorlage ändere substanziell zu wenig und könne eine Debatte über die richtige Mobilitätsstrategie der Schweiz nicht ersetzen.

Familieninitiative

Die Familieninitiative schliesslich erfährt die geringste Zustimmung dieser drei Vorlagen in den Medien: 57% der Beiträge weisen einen ablehnenden Tenor gegenüber der Vorlage auf und nur 10% sind befürwortend.

Diese Ablehnung kommt durch ein grosses Spektrum an (politischen) Akteuren zustande, das sich gegen die Initiative ausspricht und das im Laufe der Kampagne, insbesondere nach der Veröffentlichung der für die Initiative positiven Umfragewerte, die volkswirtschaftlichen Kosten der Initiative ins Zentrum rückt. Die befürwortenden Stimmen in den Medien werden primär von der SVP und Teilen der CVP getragen, die sich gegen eine „Benachteiligung“ von Eltern aussprechen, die ihre Kinder selber betreuen.

Zur Erklärung der medial wahrgenommen Diskrepanz – breite Koalition der Gegner, gute Umfragewerte für die Initiative – kommen vermehrt auch Kommentatoren und Experten zu Wort. Sie erklären die laut Umfragen beachtliche Zustimmung zur Vorlage so, dass der „Mittelstand“ unter finanziellem Druck stehe und daher Steuerabzügen wohlgesinnt sei oder dass mit der wachsenden Teilzeitarbeit insgesamt auch mehr Väter (teilweise) zuhause „am Herd“ bleiben und daher grundlegende Sympathien für ein Familienmodell haben, bei dem Kinder (auch) zuhause betreut werden.

Stand 4. November 2013

Von den bevorstehenden Abstimmungen findet die 1:12-Initiative die deutlich grösste Resonanz in der untersuchten Medienarena. Dabei überwiegen – ähnlich wie bei der Familieninitiative – bislang ablehnende Stimmen. Vom Aspekt der Meinungsvielfalt her sind gegnerische Stimmen zur 1:12-Initiative im Mediendiskurs bislang wesentlich prominenter vertreten als befürwortende.

Um die aktuelle Kampagne einordnen zu können, zeigt die Analyse in einem ersten Schritt, wie sich die Debatte zu den Spitzenlöhnen von Managern seit den 2000er Jahren entwickelt hat. In einem zweiten Schritt wird die Resonanz und die Akzeptanz der 1:12-Initiative, auch im Vergleich zu den anderen Abstimmungsvorlagen, in der aktuellen „heissen Phase“ genauer untersucht (Zeitraum: ab Anfang September 2013).

Entwicklung der Managerlohndebatte seit den 2000er Jahren

Die 1:12-Initiative greift eine Thematik auf, die sich in der Deutschschweizer Öffentlichkeit seit den 2000er Jahren durch eine ansteigende Virulenz auszeichnet und die auch nach Annahme der Abzocker-Initiative brisant bleibt. Die Thematik der Managerlöhne erhält seit 2000 zunehmend Resonanz (vgl. N-Zahlen in Abb. 1) und erreicht im aktuellen Jahr mit der Abstimmung über die Abzocker-Initiative und der Kontroverse über die Abgangsentschädigung von Daniel Vasella bei Novartis ihren resonanzmässigen Höhepunkt (N=642 in Abb.1).

Von allen Kommunikationsereignissen belegt die Managerlohndebatte im Jahr 2013 daher auch den ersten Rang (vgl. hellblaue Punkte mit Rang-Angaben in Abb. 1), nachdem diese Debatte bereits 2009 und 2010 Spitzenränge erreicht hatte.

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Abb. 1

Die Diskussion zu den Managementgehältern ist jedoch nicht nur quantitativ durch eine Resonanzzunahme seit dem Jahr 2000, sondern auch durch einen qualitativen Wandel der dominanten Deutungsperspektiven gekennzeichnet (vgl. Abb. 1). Standen bis 2005 vorab einzelne Personen, Unternehmen oder Branchen im Zentrum der medialen Aufmerksamkeit (zu Beginn v.a. ABB/Barnevik, danach insbesondere die beiden Schweizer Grossbanken), hat insbesondere die Finanz- und Wirtschaftskrise zu einer Verlagerung der Managerlohndebatte auf die Systemebene geführt. Fehlbare Personen und Unternehmen werden ab 2008 nicht mehr isoliert, sondern als „pars pro toto“ eines übergeordneten Problems betrachtet, das es zu lösen gilt. Im Fokus stehen seither systemische Ursachen und nicht-intendierte Effekte hoher Managerlöhne (u.a. falsche Anreizsysteme, nicht nachhaltige Investitionen, kurzfristige Strategien), die damit verbundenen gesamtgesellschaftlichen Kosten sowie die Regulierungen, mit welchen dem Problem der „Abzockerei“ ein Riegel geschoben werden soll. Mit dieser Systemperspektive einher geht, dass die problematisierten Managergehälter nicht mehr nur unter moralischen Gesichtspunkten (Gerechtigkeitsperspektive) debattiert werden. Vielmehr rücken prominent auch volkswirtschaftliche Konsequenzen ins Zentrum. „Horrende Managerlöhne“ werden nicht mehr nur als „ungerecht“ empfunden, sondern gelten fortan auch als volkswirtschaftlich dysfunktional.

In diesem Kontext kamen respektive kommen 2013 gleich zwei Vorlagen zur Abstimmung. Sowohl die Abzocker-Initiative vom März 2013 als auch die 1:12-Initiative vom November 2013 können dabei von der langjährigen Problematisierung der Managerlöhne profitieren, und umgekehrt wird die Managerlohndebatte jeweils stark durch diese Vorlagen befeuert (vgl. Abb. 2).

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Abb. 2

In der Berichterstattung zur Abzocker-Initiative zeigte sich eine wirkmächtige Verschränkung von moralischen und ökonomischen (volkswirtschaftlichen) Argumenten. Neben der Skandalisierung einzelner Top-Manager (v.a. Daniel Vasella) stand die Frage im Zentrum, welcher Nutzen bzw. welche Gefahren aus den hohen Managerbezügen für die hiesige Volkswirtschaft resultieren. Den Befürwortern des Volksbegehrens gelang es dabei, nicht nur bloss ein grosses Lohngefälle moralisch zu bewirtschaften, sondern die Initiative als zielführendes Instrument zur Stärkung des Wirtschaftsstandortes Schweiz zu positionieren.

Zum Start der „heissen Phase“ im Herbst 2013 kann die Kampagne der 1:12-Initiative von diesen „Vorbereitungsleistungen“ profitieren, weil sie kommunikativ anschlussfähig ist an die Abzocker-Initiative und die anhaltende Kontroverse um die Vergütung und das Beratungshonorar von Daniel Vasella (u.a. Juli 2013). Die Befürworter der 1:12-Initiative stehen im Gefolge der erfolgreichen Abzocker-Initiative allerdings vor der Herausforderung, ihre Anliegen als einen zusätzlich notwendigen Schritt zu positionieren, der nicht nur verletzte Moralvorstellungen bedient (Gerechtigkeitsperspektive), sondern auch den negativen ökonomischen und volkswirtschaftlichen Folgen der „Abzockerei“ einen weiteren, und vor allem notwendigen Riegel schiebt.

Resonanz und Akzeptanz der Abstimmungsvorlagen vom 24. November 2013

Rund einen Monat vor dem Urnengang vom 24. November befindet sich die Kampagne zur Abstimmung über die 1:12-Initiative – wie auch diejenigen über die Preiserhöhung der Autobahnvignette und über die Familieninitiative – in der „heissen Phase“. Auch wenn sich bei allen drei Vorlagen die Berichterstattung in den Medien in den letzten Wochen intensiviert hat, sticht die hohe Resonanz der 1:12-Initiative hervor, während die beiden anderen Vorlagen jeweils nur rund ein Drittel so viel Aufmerksamkeit auf sich ziehen (vgl. Abb. 3). Bislang überwiegt bei der Vorlage zur Autobahnvignette der Pro-Überhang. Die 1:12-Initiative erfährt wie die Familieninitiative mehr Ablehnung als Zuspruch. Vergleicht man dies mit der medialen Thematisierung der Abzockerinitiative, wird die 1:12-Initiative ungleich stärker mit kritischen Stimmen konfrontiert als noch die Abzockerinitiative, die insgesamt einen Pro-Überhang von +10 aufwies.
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Abb. 3

Sample: Alle redaktionellen Beiträge zu den drei Vorlagen der Medien Blick, Le Matin, Le Temps, Neue Zürcher Zeitung, Tages-Anzeiger und 20 Minuten.

Alle Medientitel zusammengenommen, weisen nur rund 15% der Beiträge einen grundsätzlich positiven Tenor gegenüber der 1:12-Initiative auf, während 40% kontrovers oder neutral aufbereitet sind und rund 40% durch einen negativen, d.h. ablehnenden Tenor gegenüber der Initiative geprägt sind (vgl. Abb. 4). Dieser ablehnende Tenor zeigt sich besonders bei drei Formen von Medienbeiträgen: Erstens bei Kommentaren (rund 15% aller Beiträge sind Kommentare) und zweitens bei Hintergrundberichten oder einordnenden Analysen (rund 25%). Wenn die Medien ihre eigene „Stimme“ und ihre eigenen Analysen einbringen, überwiegt also die Ablehnung gegenüber der Vorlage. Drittens zeigt sich aber auch bei ereigniszentrierten Berichten (rund 45% aller Beiträge), vor allem bei Berichten mit expliziten Bezügen zu Kampagnenaktivitäten, dass die Resonanz asymmetrisch zugunsten der Initiativgegner verteilt ist. Während rund 20% aller Beiträge auf Aktivitäten oder Voten der Initiativ-Gegner verweisen (z.B. Stellungnahmen des Angestelltenverbandes oder Voten von prominenten SP-Exponenten), sind bei nur rund 5% die Aktivitäten der Befürworter der Aufhänger für die Berichterstattung (z.B. Veröffentlichung einer Studie der Gruppe „Denknetz“ Anfang Oktober). Anders als in diesen drei Beitragsformen ist die Resonanz der beiden Lager im Beitragstyp der Gastbeiträge, der Interviews und der Streitgespräche ziemlich ausgewogen (insgesamt rund 15% aller Beiträge). Gesamthaft sind bislang aber die Gegner der 1:12-Initiative im Mediendiskurs wesentlich prominenter vertreten.

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Abb. 4
Sample: Alle redaktionellen Beiträge zu den drei Vorlagen der Medien Blick, Le Matin, Le Temps, Neue Zürcher Zeitung, Tages-Anzeiger und 20 Minuten. Zeitraum: 2. September bis 26. Oktober 2013

Akteure und Argumente in der Debatte über die 1:12-Initiative

Von den Akteuren in dieser Auseinandersetzung finden im Lager der Initiativbefürworter nur die Vertreter der Juso und ein Finanzprofessor der Universität Zürich namhafte Resonanz. Das Akteursspektrum bei den Initiativgegnern ist dagegen vergleichsweise breit: Neben dem Gewerbeverband, auf den die meiste Resonanz entfällt, erzielen auch die Economiesuisse (allerdings stark in der Kritik aufgrund mangelhafter Kampagnenführung im Kontext der Abzocker-Initiative), die wirtschaftsnahe politische Gruppierung SuccèSuisse, Vertreter von KMU sowie der Bundesrat Resonanz. Auch verschiedene Wirtschaftsexperten kommen in den Medien zu Wort, vor allem im Kontext von Studien, welche die volkswirtschaftlichen Auswirkungen der Initiative zu messen versuchen. Hier überwiegt die Resonanz für diejenigen Studien, die eher negative anstatt positive volkswirtschaftliche Effekte der Initiative belegen. Diese Asymmetrie, was die Resonanz dieser verschiedenen Expertenmeinungen betrifft, wird in den und durch die Medien insofern relativiert, als die Medien die Untersuchungsanlagen und vor allem die Interpretationen in diesem „Zahlenstreit“ für ideologisch geprägt halten und dass demzufolge auch diese Studien letztlich keine abschliessend gesicherten Erkenntnisse liefern könnten.

Auffallend ist zudem die generell sehr schwache Medienresonanz der politischen Parteien. Nur die SP zieht zwischenzeitlich die Aufmerksamkeit in der Medienarena auf sich, als die Medien einen Konflikt zwischen den befürwortenden Juso-Vertretern und einigen ablehnenden prominenten SP-Exponenten (z.B. Peter Bodenmann, Corinne Mauch) zum Thema machen. Diese geringe parteipolitische Aufladung erklärt mit, weshalb die 1:12-Initiative bisher zwar durchaus mediale Resonanz erzielt, aber deutlich schwächere als die Abzockerinitiative vom März 2013. Gleichzeitig wird durch die geringe Parteienresonanz die Konfliktivität der medialen Auseinandersetzung reduziert. Dies bremst die Brisanz der Diskussion, was tendenziell eher der Initiative schaden dürfte.

Was die Argumente betrifft, zeigt sich wie auch bei anderen Kampagnen, dass Kampagnenakteure tendenziell ihre eigenen vermeintlich „starken“ Argumente in die Diskussion einbringen. Die Initiativ-Befürworter finden primär mit dem Argument zur sozialen Gerechtigkeit Resonanz, während die Initiativ-Gegner medial primär mit dem Argument zu vernehmen sind, wonach die Initiative schädlich für die Schweizer Volkswirtschaft sei und das Schweizer „Erfolgsmodell“ gefährde. Die schwerpunktmässige Resonanz der Initiativ-Befürworter mit moralischen Argumenten (Lohngerechtigkeit) könnte vor dem Hintergrund des oben beschriebenen Deutungswandels, der systemisch-volkswirtschaftliche Aspekte ins Zentrum rückt (vgl. Abb. 1), eine Erklärung dafür sein, weshalb das Pro-Lager mit seinen Voten sowohl bezüglich Resonanz wie bezüglich Akzeptanz medial in der Defensive steht. Die stärkere Betonung moralischer Argumente auf Seite der Befürworter bzw. volkswirtschaftlicher Argumente auf der Seite der Gegner führt auch dazu, dass die beiden Lager ein Stück weit aneinander vorbeireden. Von einer systematischen wechselseitigen Argumentationsverweigerung kann aber nicht gesprochen werden. Immerhin in rund einem Drittel derjenigen Beiträge, in denen ein Kampagnenakteur selbst zu Wort kommt, nimmt ein Kampagnenakteur die Hauptargumente des jeweiligen Kontrahenten auf. Die Initianten thematisieren ebenfalls volkswirtschaftliche Argumente: So werden die volkswirtschaftlichen „Kosten“ der Initiative beispielsweise für gering beziffert (z.B. kaum Wegzug von Firmen nach Annahme der Initiative). Auffallenderweise finden solche volkswirtschaftlichen Positionen auf Seiten der Befürworter allerdings erst allmählich stärkeren Eingang in den medialen Diskurs. Umgekehrt argumentieren die Initiativ-Gegner teilweise auch moralisch und greifen die Frage sozialer Gerechtigkeit auf, die sich nach der Annahme der Initiative nicht verbessere (weil angeblich die niedrigen Löhne nicht ansteigen würden oder weil die AHV Einbussen hinnehmen müsste). Drei Leerstellen in der diskursiven Auseinandersetzung zwischen Befürwortern und Gegnern der Initiative bleiben jedoch bestehen: Erstens äussern sich die Initiativ-Gegner weder in ihren Kampagnenunterlagen noch in der Medienberichterstattung dazu, ob die von den Initianten angeprangerten hohen Löhne „gerecht“ seien und der Leistung entsprechen. Zweitens sprechen die Befürworter zwar in ihren Kampagnenunterlagen, aber nicht in der Medienberichterstattung den Punkt an, dass zu hohe Löhne durch falsche Anreize der Wirtschaft schaden könnten. Diese Leerstelle ist damit ein entscheidender Unterschied zur Diskussion der Abzockerinitiative, bei der dieses Argument starke Resonanz fand. Drittens treten die Befürworter in der Medienberichterstattung kaum mit dem Argument positiver volkswirtschaftlicher Effekte in Erscheinung, nämlich inwiefern die soziale Gerechtigkeit nicht nur einfach nichts kostet oder nicht schadet, sondern im Gegenteil wirtschaftlichen Wohlstand garantieren oder fördern könnte (z.B. indem allenfalls die Kaufkraft durch steigende Löhne der unteren Einkommensschichten gesteigert werden könnte). Zusammen genommen, überwiegt damit medial ein Bild, wonach die Kampagne der Initianten bislang eher reaktiven und defensiven Charakter hat und die Erwartungshaltung, neben moralischen Aspekten auch den volkswirtschaftlichen Nutzen der eigenen Forderungen aufzuzeigen, nicht ausreichend bedient. Auch dies ist ein Unterschied zur Abzockerinitiative, weil dort die befürwortenden Stimmen während der „heissen Phase“ schon früh und nicht erst in Reaktion auf Kritik Resonanz erhielten und während der meisten Wochen die mediale Zustimmung für die Vorlage viel ausgeprägter war als nun bei der 1:12-Initiative.

Abstimmungen vom 22. September 2013

Die Abstimmungen über die Abschaffung der Wehrpflicht, das Epidemiengesetz und über die Öffnungszeiten bei Tankstellenshops stehen unmittelbar bevor. Von diesen Vorlagen schenken die Medien bisher der Initiative zur Abschaffung der Wehrpflicht die meiste Beachtung, während vor allem die Revision des Gesetzes über die Öffnungszeiten von Tankstellenshops kaum Medienresonanz erhält (vgl. Abb. 1).

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Abb. 1

Zwar relativ wenig Resonanz, aber insgesamt breite Zustimmung in der Medienarena erhält die Revision des Epidemiengesetzes. Dies liegt zum einen an den Argumenten für die Revision, die in den Medien mehrheitlich auf Zustimmung stossen. Zum anderen werden diejenigen Akteure, die sich gegen die Revision aussprechen, mehrheitlich im Kontext von Verschwörungstheoretikern oder religiösen Fundamentalisten thematisiert und insofern problematisiert. Die Vorlage zu den Öffnungszeiten von Tankstellenshops ist zwar von den drei Vorlagen die umstrittenste, findet aber kaum Beachtung. Besonders Le Temps widmet dieser Thematik, anders als sonst bei Abstimmungsvorlagen, nur einen kleinen Raum. Der Versuch von linken Kreisen, die Abstimmung als generelle Frage des Arbeitnehmerschutzes (Einschränkung von Sonntagsarbeit) zu bewerten, verfängt medial bislang nicht.

Die Initiative zur Abschaffung der Wehrpflicht schliesslich erfährt neben der vergleichsweise starken Resonanz auch die meiste Ablehnung. Neben der Darstellung von Umfrage-Ergebnissen, die auf die geringe Unterstützung der Initiative bei der Bevölkerung hinweisen, findet sich in der Medienarena ein vergleichsweise breites Spektrum an Akteuren, die sich gegen die Initiative aussprechen. Wie bei Abstimmungsvorlagen über das Militär typisch, finden vor allem Argumente Eingang, die auf die angeblich bedrohte Sicherheit der Schweiz hinweisen, sollte die Wehrpflicht abgeschafft werden. Dazu gehört nicht nur das konkrete Argument, für eine Freiwilligenarmee würden sich nicht genügend oder zumindest nicht die geeignetsten Leute melden, sondern auch das Generalargument, die Abschaffung der Wehrpflicht sei nur ein Schritt auf dem Weg zur vollständigen Abschaffung der Armee.

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Abb. 2

Zeitraum: Jeweils 11 Wochen (von 12 Wochen vor Abstimmungsdatum bis 1 Woche vor Abstimmungsdatum); für die 1:12-Initiative wurde derselbe Zeitraum gewählt wie bei den Vorlagen vom 22.9.2013

Im Vergleich mit früheren Abstimmungen zeigt sich aber, dass sich bei dieser bevorstehenden Abstimmung die vergangenen, zum Teil intensiven Debatten über die Armee nicht wiederholen und dass die Resonanz sehr schwach ist (vgl. Abb. 2). Ganz generell scheint bei allen drei Vorlagen der Abstimmungskampf äusserst „flau“ zu verlaufen. Von den bisher im Jahr 2013 acht diskutierten Vorlagen belegen die kommenden drei Vorlagen die hintersten vier Ränge. Dies bedeutet, dass weder die Kampagnenakteure noch die Medien selbst das „Sommerloch“ nutzen, um diese Fragen vertieft zu diskutieren.

Die sehr schwache Resonanz für die bevorstehenden drei Vorlagen ist auch umso bemerkenswerter, als die 1:12-Initiative, über die erst Ende November abgestimmt wird, in den letzten 11 Wochen über den Sommer hinweg praktisch gleich viel Aufmerksamkeit erhält wie die Abschaffung der Wehrpflicht in der „heissen Phase“ des Abstimmungskampfs. Offensichtlich wird die Frage der Managergehälter weiterhin als besonders brisant eingestuft, und offensichtlich bietet die 1:12-Initiative bereits jetzt für die Medien eine spannendere Geschichte. Der Konflikt zwischen den vermeintlich jungen, schlagkräftigen und provokanten Initianten auf der einen und den vermeintlich mächtigen Wirtschaftsakteuren auf der anderen Seite wie auch der Konflikt zwischen einzelnen Wirtschaftsakteuren um die richtige Strategie im Umgang mit der Initiative befeuern die Diskussion.

Abstimmungen vom 9. Juni 2013

Die Abstimmungen über die Revision des Asylgesetzes und über die Volkswahl des Bundesrates stehen sehr bald bevor.

Von diesen Vorlagen schenken die Medien bisher der Revision des Asylgesetzes deutlich mehr Beachtung als der Volkswahl des Bundesrates (vgl. Abb. 1, blaue Säulen links).

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Abb. 1

In der Medienarena überwiegt die Ablehnung gegenüber der Volkswahl des Bundesrates relativ deutlich, während die Revision des Asylgesetzes knapp befürwortet wird. Der knappe Pro-Trend zugunsten der Asylvorlage ist ein Anzeichen für eine durch die Politik intensivierte „Problematisierung des Fremden“. So wird beispielsweise bei der Interpretation von Kriminalstatistiken der Fokus auf Asylbewerber gelegt oder es wird die Forderung nach präventiven DNA-Tests für bestimmte Gruppen von Asylsuchenden laut. Auch wenn solche Beiträge nur am Rande auf die Abstimmungsvorlage verweisen, unterstützen sie in der Tendenz diejenigen Positionen, die Verschärfungen in der Asylpolitik anzielen. Nicht zuletzt hat der in den letzten Monaten verschärfte Widerstand von linker und rechter Seite gegen die Personenfreizügigkeit die Ausländer- und Zuwanderungsthematik neu angeheizt. Zusammen genommen, lässt sich also ein tendenziell günstiges öffentliches Meinungsklima für die Befürworter der Revision beobachten.

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Abb. 2

Im Vergleich mit früheren Abstimmungen zeigt sich denn auch, dass die Asylpolitik offensichtlich ein stärker moralisch-emotional aufgeladenes Thema ist, das die Medien mehr als andere Themen interessiert. Nur die Abzockerinitiative generierte noch mehr Medienaufmerksamkeit (vgl. Abb. 2). Die Resonanz für die Volkswahl des Bundesrates bleibt ähnlich tief wie die Resonanz für den Familienartikel. Dies erklärt sich auch daraus, dass erstens die Kampagne der Initiantin SVP im Vergleich zu früheren Kampagnen weniger intensiv betrieben wird und dass zweitens sich auch andere Parteien kaum aktiv in die Diskussionen einschalten.

Dass die Asylpolitik derzeit ein besonders attraktives Medienthema ist, lässt sich auch zeigen, wenn die Berichterstattungsanteile der beiden Vorlagen pro Medium miteinander verglichen werden (vgl. Abb. 3). Insbesondere die Boulevard- und Gratiszeitungen, die moralisch-emotionalen Themen regelhaft mehr Beachtung schenken, widmen der Asylpolitik im Vergleich etwa zu den Abonnementszeitungen mehr Beiträge als der Volkswahl des Bundesrates. Dazu passt auch, dass in den Boulevardzeitungen und der Gratiszeitung bei der Diskussion um die Asylpolitik vor allem (rechts-)populistische Aspekte hervorgehoben werden. So spielen „Kriminalität“ wie z.B. bei der Diskussion um DNA-Tests und der „Konflikt Volk – Elite“ wie z.B. beim Widerstand bestimmter Gemeinden gegen Asylzentren des Bundes (bei der Gratiszeitung auch punkto Widerstand schweizerischer Akteure gegen einen völkerrechtlichen Entscheid des Europäischen Gerichtshofes) eine bedeutende Rolle.

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Abb. 3

Allerdings zeigen sich auch deutliche sprachregionale Unterschiede: Wie in früheren Studien gezeigt werden konnte (vgl. fög/Jahrbuch 2012: 152), ist die Asylproblematik in der Deutschschweizer Pressearena ein wichtigeres Thema als für Pressemedien aus der Suisse romande (vgl. Abb. 3). Gleichzeitig ist in der Deutschschweiz die Resonanz für die Volkswahl-Initiative auch deshalb tief, weil dort mit Ausnahme der NZZ kaum auf die möglichen Konsequenzen der Volkswahl auf die Vertretung der Sprachregionen im Bundesrat hingewiesen wird. D.h. die Deutschschweizer Medien setzen sich mit Vorliebe mit Asylsuchenden auseinander, während sie der Minderheit der lateinischen Schweiz mit deutlich geringerem Interesse begegnen.

Abstimmungen vom 3. März 2013

Letztes Update 6. März 2013

In der letzten Woche vor der Abstimmung hat die Medienaufmerksamkeit für alle drei Abstimmungsvorlagen wie auch bei früheren Vorlagen wieder abgenommen. Damit bestätigt sich das Bild, das sich in den letzten Wochen mit intensiverer Kampagnendynamik herauskristallisiert hat: Insgesamt haben die Medien in den drei Monaten bis zum Abstimmungstermin ihre „Abstimmungsberichterstattung“ zu zwei Dritteln der Abzockerinitiative gewidmet. Das Raumplanungsgesetz erhielt dreimal weniger und der Familienartikel viermal weniger Resonanz.

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Während der Familienartikel bei verhältnismässig schwacher Resonanz (nur) knapp auf Zustimmung stiess - sich das Verhältnis von Zustimmung und Ablehnung also ausgeglichen gestaltete -, war der Zuspruch für die Revision des Raumplanungsgesetzes bei etwas stärkerer Resonanz ausgeprägter. Bei der Abzockerinitiative schliesslich überwogen insgesamt die Pro-Positionen.

Für das Abstimmungsergebnis zur Abzockerinitiative ist entscheidend, dass bereits vor der „heissen Phase“ des Abstimmungskampfes in den Medien über viele Jahre hinweg das Problem „Abzocker“ mit hoher Intensität bewirtschaftet worden war. Die Initianten als „Besitzer“ dieses Themas besassen damit bereits vor Beginn der konkreten Abstimmungsdebatte einen substantiellen Startvorteil.

Sample: Alle redaktionellen Beiträge zu den drei Vorlagen der Medien Blick, Le Matin, Le Temps, Neue Zürcher Zeitung, Tages-Anzeiger und 20 Minuten.

Zeitraum: 12. Dezember 2012 bis 2. März 2013


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Die starke Resonanz der Abzockerinitiative ist auch im Vergleich zu früheren Abstimmungsvorlagen beachtlich. In den drei Monaten vor dem Abstimmungstermin zieht sie insgesamt deutlich mehr Aufmerksamkeit auf sich als die Ausschaffungsinitiative (plus rund 35%), die bisher resonanzstärkste Volksinitiative der letzten zwei Jahre. Hinter dieser starken Resonanz stehen vor allem die Diskussion um Daniel Vasellas Abgangsentschädigung und der Fokus auf die Haltung der SVP zur Abzockerinitiative.

Ebenfalls erhält die Debatte über die „Abzocker“ deutlich mehr Aufmerksamkeit als die „Steuergerechtigkeitsinitiative“ 2010, die ebenfalls Fragen der sozialen Gerechtigkeit thematisierte. Es scheint, dass die Abzockerinitiative in mehrerer Hinsicht zentrale Bedürfnisse der Medien nach einer spannenden „Geschichte“ erfüllt: Darauf weist die Art der Berichterstattung hin, mit der die Medien erstens auf die Kampagnenaktivitäten selbst fokussieren (z.B. Rückzug des Internetfilms von Economiesuisse über die Gefahren der Abzockerinitiative), zweitens den Konflikt personalisieren (v.a. am Fall von Daniel Vasella) und dramatisieren (v.a. zwischen Thomas Minder und Christoph Blocher, daneben auch innerhalb der SVP) und drittens moralisch-emotionale Skandalisierungen hervorheben, wie es sich exemplarisch bei der Thematisierung von Vasellas Abgangsentschädigung zeigt, die „schockiert“ (Le Temps), „einhellig aufregt“ (Blick) und „Entsetzen“ auslöst (Tages-Anzeiger).

Sample: Alle redaktionellen Beiträge zu den drei Vorlagen der Medien Blick, Le Matin, Le Temps, Neue Zürcher Zeitung, Tages-Anzeiger und 20 Minuten (nur für Pro/Contra-Berechnung).

Zeitraum: jeweils die letzten 12 Wochen vor Abstimmungstermin